Sim! E o que é que tem
que eu fale do finado Modess? Ôxe!!! Só porque era algo exclusivo da
mulherada... Nada a ver! Eu nunca usei, é verdade. Mas convivi com mulheres, mãe,
tias, amigas e irmãs que fizeram bom uso deles. Portanto, Modess me é tão
familiar quanto todas elas. E eu “jamais” deixaria de falar de um produto que durante
quase 60 anos, foi sinônimo de absorvente higiênico no mundo inteiro. E mais, o
Modess foi um produto que rompeu tradições, revolucionou hábitos e desenvolveu
novos estilos durante boa parte do século passado. Tu achas que eu não iria
falar do Modess no meu Blog? Hummm... Ele foi rei absoluto em sua categoria meu
bem.
Eu lembro como se
fosse hoje... A palavra menstruação e tudo que estivesse relacionado a ela, era
proibido. Principalmente falar na frente de criancinhas "bobas" como eu... (rs!). Há,
há!!! Mas eu com sete anos já entendia tudo. Cansei de ver minha avó paterna
estendendo um monte de “paninhos” no varal. E quando perguntava a serventia de
tais paninhos, ela me mandava calar a boca. Minha avó era contra essas
modernidades (Modess, Miss...) ela ainda se valia dos Antigos paninhos. E
parece que foi ontem né? Que as mulheres usavam “toalhinhas naqueles dias”, sim,
é isso mesmo que vocês estão lendo: toalhinhas e ou/ paninhos eram usados “naqueles
dias”! A palavra “menstruação” parece que só podia ser dita em voz baixa,
trancada num quarto e com a luz apagada. Eu sempre escutava minha avó falar
para minha tia que: “Hoje não posso fazer nada, pois estou de encarnado”... Vim
entender isso muito tempo depois. Vovó Inês era muito religiosa e odiava quando
apanhávamos do chão os tais paninhos. E nem explicava o porquê... “Solta isso
menino! Porcaria. Vá lavar as mãos agora...” O pior é que em poucos dias lá
estavam eles novamente, todos estendidos, lavados e enxaguados na água sanitária.
Porcaria para mim era comer meleca, mas tudo bem... Coisas de vó.
A história do Modess começou em meados
da década de 20, quando a JOHNSON & JOHNSON resolveu criar uma marca de
absorventes higiênicos para competir no mercado americano com a KOTEX,
produzida pela Kimberly-Clark. E depois de muitas pesquisas a empresa lançou em
1926 os absorventes MODESS no mercado americano.
A empresa Kimberly-Clark
se considera a pioneira no lançamento dos absorventes descartáveis femininos. Mas a JOHNSON & JOHNSON já havia lançado no mercado as “toalhinhas higiênicas”. Feitas
de um tecido poroso e absorvente, dobrado em três partes. Essas “toalhinhas”
cumpriram seu papel, mas com extremo desconforto para as usuárias. Só que com a
chegada do Modess, enquanto absorvente descartável, a história mudou...
E não pensem caríssimos/as que o Modess
era vendido assim... Como quem vende uma caixa de sabão em pó exposta nas
prateleiras de um supermercado. Não! Só era vendido ”exclusivamente” em Pharmácias
(com direito a ph no nome). E mais, os absorventes possuíam um lugarzinho próprio,
só deles. Um espaço reservado e bem discreto dentro das Pharmácias. Eles já vinham
embrulhados, a mulher simplesmente pegava o pacote, pagava e pronto. Só ia
abrir em casa. Existia um pudor excessivo em torno da palavra menstruação... Eu
lembro que quando a menina menstruava mais cedo, aos 10 ou 12 anos,
simplesmente desaparecia das brincadeiras de rua. Não entendíamos o motivo...
Um dia brincávamos com elas e depois, elas sumiam. Tinham virado moças! E os
pais não as queriam brincando com os meninos... Besteira, como se adiantasse
impedir.
O Modess - da Johnson & Johnson - foi
lançado no Brasil no ano de 1933. Tornando-se o primeiro absorvente descartável
a chegar ao nosso país. Nos primeiros
anos de Modess no Brasil, o absorvente era totalmente importado das fábricas
dos EUA. Somente a partir de 1945, o produto passou a ser industrializado aqui mesmo, no
mercado brasileiro.
"Quando a jovem se transforma em mulher, é quando mais se deve cuidar de sua pulchritude e de sua commodidade, para evitar-lhe vexames ...A toalha sanitária Modess tem o enchimento muito absorvente e o lado externo impermeável para que offereça protecção absoluta ... Está feita de flocos muito suaves que a tornam mais commoda e não permittem que se note o seu uso. Experimente-a" . Pulchritude? Vixe!!!
Propaganda das "Toalhas Sanitárias" Modess no início da década de 30.
Na época muitas
propagandas foram feitas em revistas femininas. E muitas delas associando o
absorvente à outros tipos de proteção que proporcionassem mais liberdade a mulher “naqueles dias”.
Como por exemplo, ligas que eram presas na calcinha através de alfinetes ou por
um "cinturão sanitário", que era uma cinta elástica colocada ao redor
da cintura. Sem falar nas calças higiênicas "serena" para (também) dar mais segurança à mulher.
O Modess construiu uma história ao longo dos anos e
revolucionou os hábitos da mulher brasileira, até então marcada por tabus e convencionalismos
sobre menstruação.
Foi promovido com o slogan “comece a viver”.
Proporcionando-lhes maior liberdade de ir e vir “naqueles dias”, e com isso
iniciou uma nova categoria de produtos no mercado, da qual o Modess se tornou
símbolo.
No início da década de 50 o uso do
Modess era relativamente pequeno. Principalmente por parte de algumas mulheres que
relutavam diante das tais “modernidades”. E também porque o Modess era um produto
inovador, né? Algo no mínimo curioso “dentro” de um setor da higiene íntima
feminina... E como em toda novidade, é comum surgirem dúvidas sobre como usar o
tal produto, nesse caso, o Modess... E foi pensando nisso que a J&J contratou
uma “Conselheira Feminina” para tratar desses assuntos... Ela se chamava: Anita
Galvão.
Segundo a história
contada por minha tia Matilde, essa tal de Anita Galvão estava em tudo quanto
era revista. Bastava um anúnciozinho de Modess num cantinho da página, e lá
estava ela. Vivia oferecendo folhetos e livrinhos explicativos sobre como
proceder “naqueles dias”. E qualquer dúvida que a mulher tivesse, a menor que
fosse. Ela respondia... Bastava preencher o cupom, enviá-lo pelos correios e o
livrinho chegava a sua residência. E se preferisse, podia escrever cartas e
mais cartas para ela. Bacana
essa moça, né?
A
famosa Anita Galvão ofereceu seus serviços por mais de uma década... Sempre
ressaltando a importância do uso de Modess tanto para as donas de casa, quanto
para as mulheres que trabalhavam fora.
A
Conselheira Anita Galvão se tornou uma figura renomada no país inteiro, e de tão
famosa que ficou, chegou a ser convidada – milhares de vezes - para dar
palestras pelo Brasil a fora. Mas o número de cartas era tão grande, mas tão
grande... Que a impedia de comparecer nos locais (e a justificativa era sempre essa). Minha tia contava que as consumidoras se aproveitavam de sua boa
vontade e lhe enviavam looooongas cartas confidenciando problemas pessoais e
conjugais.
Eis o cupom !
E os famosos livrinhos explicativos.
Na
verdade - a prestativa Anita Galvão - que “se aposentou” em meados dos anos
60... Nunca existiu!!! O que existia
mesmo era um grupo formado por seis pedagogas que se dividiam para atender toda
aquela demanda de cartas e solicitações. Tal revelação frustrou muitas mulheres
na época... Uma vez que Anita era a amiga que todas gostariam de ter. O fato é que
antigas consumidoras da época, ainda insistem em não acreditar na inexistência
de tão gentil senhora e se sentem “As Eternas Amigas de Anita”.
Propagandas do final da década de 50.
Propagandas do final da década de 50.
Ela é moderna... Ela sabe viver..
Propagandas da década de 60.
Propagandas da década de 60.
E até no Japão o Modess foi parar...
Um anúncio de Modess numa revista portuguesa.
Propagandas da década de 60.
Propagandas da década de 60.
O Modess Pétala Macia !
O Modess com a proteção Azul. Alguém lembra?
O novo visual do Modess presente nas décadas de 60 e 70.
Propaganda do final da década de 60.
Propaganda do final da década de 60.
Propaganda da década de 70.
Pois
é... Em meados da década de 90 o pioneiro
Modess disse adeus! O primeiro absorvente descartável lançado no Brasil foi
retirado do mercado “porque não acompanhou a evolução do setor”... E devido a chegada de novos e fortes concorrentes, o reinado do Modess acabou e a Johnson & Johnson passou a dirigir todos os seus esforços
midiáticos para o Sempre Livre.
Nas décadas de 50 e 60, o Modess tinha - praticamente - um único concorrente direto, o Miss. Ele era produzido pelas Indústrias York. Mas como a marca Modess trazia o pioneirismo nas costas, ficava difícil pra todo e qualquer concorrente naquela época... Pois a marca Modess já havia se tornado sinônimo de absorvente feminino. Mas hoje o panorama do mercado é outro... E como diz o velho ditado: " O tempo e a maré não esperam por ninguém". Mas uma coisa é certa, o Modess continuará na memória das consumidoras como sendo unívoco de todo e qualquer absorvente feminino, pelo menos aqui no Brasil, ele será. E tenho dito (rs!).
Propagandas do absorvente Miss na década de 50.
Propagandas do absorvente Miss na década de 50.
Nos
últimos dez anos, a J&J focou todas as inovações tecnológicas na marca
Sempre Livre.
Propagandas do Sempre Livre com a saída do Modess do Mercado.
Antigas propagandas do inicio da década de 90.
Primeiro
protetor diário de calcinha do mercado nacional, o Carefree, comemora trinta e
quatro anos em 2012. O produto (à princípio) foi aqui introduzido – também -
pela Johnson & Johnson.
