... E O "MODESS" DISSE ADEUS!

Sim! E o que é que tem que eu fale do finado Modess? Ôxe!!! Só porque era algo exclusivo da mulherada... Nada a ver! Eu nunca usei, é verdade. Mas convivi com mulheres, mãe, tias, amigas e irmãs que fizeram bom uso deles. Portanto, Modess me é tão familiar quanto todas elas. E eu “jamais” deixaria de falar de um produto que durante quase 60 anos, foi sinônimo de absorvente higiênico no mundo inteiro. E mais, o Modess foi um produto que rompeu tradições, revolucionou hábitos e desenvolveu novos estilos durante boa parte do século passado. Tu achas que eu não iria falar do Modess no meu Blog? Hummm... Ele foi rei absoluto em sua categoria meu bem.

Eu lembro como se fosse hoje... A palavra menstruação e tudo que estivesse relacionado a ela, era proibido. Principalmente falar na frente de criancinhas "bobas" como eu... (rs!). Há, há!!! Mas eu com sete anos já entendia tudo. Cansei de ver minha avó paterna estendendo um monte de “paninhos” no varal. E quando perguntava a serventia de tais paninhos, ela me mandava calar a boca. Minha avó era contra essas modernidades (Modess, Miss...) ela ainda se valia dos Antigos paninhos. E parece que foi ontem né? Que as mulheres usavam “toalhinhas naqueles dias”, sim, é isso mesmo que vocês estão lendo: toalhinhas e ou/ paninhos eram usados “naqueles dias”! A palavra “menstruação” parece que só podia ser dita em voz baixa, trancada num quarto e com a luz apagada. Eu sempre escutava minha avó falar para minha tia que: “Hoje não posso fazer nada, pois estou de encarnado”... Vim entender isso muito tempo depois. Vovó Inês era muito religiosa e odiava quando apanhávamos do chão os tais paninhos. E nem explicava o porquê... “Solta isso menino! Porcaria. Vá lavar as mãos agora...” O pior é que em poucos dias lá estavam eles novamente, todos estendidos, lavados e enxaguados na água sanitária. Porcaria para mim era comer meleca, mas tudo bem... Coisas de vó.

A história do Modess começou em meados da década de 20, quando a JOHNSON & JOHNSON resolveu criar uma marca de absorventes higiênicos para competir no mercado americano com a KOTEX, produzida pela Kimberly-Clark. E depois de muitas pesquisas a empresa lançou em 1926 os absorventes MODESS no mercado americano.

A empresa Kimberly-Clark se considera a pioneira no lançamento dos absorventes descartáveis femininos. Mas a JOHNSON & JOHNSON já havia lançado no mercado as “toalhinhas higiênicas”. Feitas de um tecido poroso e absorvente, dobrado em três partes. Essas “toalhinhas” cumpriram seu papel, mas com extremo desconforto para as usuárias. Só que com a chegada do Modess, enquanto absorvente descartável, a história mudou...

E não pensem caríssimos/as que o Modess era vendido assim... Como quem vende uma caixa de sabão em pó exposta nas prateleiras de um supermercado. Não! Só era vendido ”exclusivamente” em Pharmácias (com direito a ph no nome). E mais, os absorventes possuíam um lugarzinho próprio, só deles. Um espaço reservado e bem discreto dentro das Pharmácias. Eles já vinham embrulhados, a mulher simplesmente pegava o pacote, pagava e pronto. Só ia abrir em casa. Existia um pudor excessivo em torno da palavra menstruação... Eu lembro que quando a menina menstruava mais cedo, aos 10 ou 12 anos, simplesmente desaparecia das brincadeiras de rua. Não entendíamos o motivo... Um dia brincávamos com elas e depois, elas sumiam. Tinham virado moças! E os pais não as queriam brincando com os meninos... Besteira, como se adiantasse impedir.

O Modess - da Johnson & Johnson - foi lançado no Brasil no ano de 1933. Tornando-se o primeiro absorvente descartável a chegar ao nosso país.  Nos primeiros anos de Modess no Brasil, o absorvente era totalmente importado das fábricas dos EUA. Somente a partir de 1945, o produto passou a ser industrializado aqui mesmo, no mercado brasileiro.

"Quando a jovem se transforma em mulher, é quando mais se deve cuidar de sua pulchritude e de sua commodidade, para evitar-lhe vexames ...A toalha sanitária Modess tem o enchimento muito absorvente e o lado externo impermeável para que offereça protecção absoluta ... Está feita de flocos muito suaves que a tornam mais commoda  e não permittem que se note o seu uso. Experimente-a" . Pulchritude? Vixe!!!

Propaganda das "Toalhas Sanitárias" Modess no início da década de 30.

Na época muitas propagandas foram feitas em revistas femininas. E muitas delas associando o absorvente à outros tipos de proteção que proporcionassem mais liberdade a mulher “naqueles dias”. Como por exemplo, ligas que eram presas na calcinha através de alfinetes ou por um "cinturão sanitário", que era uma cinta elástica colocada ao redor da cintura. Sem falar nas calças higiênicas "serena" para (também) dar mais segurança à mulher. 

O Modess construiu uma história ao longo dos anos e revolucionou os hábitos da mulher brasileira, até então marcada por tabus e convencionalismos sobre menstruação.

Foi promovido com o slogan “comece a viver”. Proporcionando-lhes maior liberdade de ir e vir “naqueles dias”, e com isso iniciou uma nova categoria de produtos no mercado, da qual o Modess se tornou símbolo.

No início da década de 50 o uso do Modess era relativamente pequeno. Principalmente por parte de algumas mulheres que relutavam diante das tais “modernidades”. E também porque o Modess era um produto inovador, né? Algo no mínimo curioso “dentro” de um setor da higiene íntima feminina... E como em toda novidade, é comum surgirem dúvidas sobre como usar o tal produto, nesse caso, o Modess... E foi pensando nisso que a J&J contratou uma “Conselheira Feminina” para tratar desses assuntos... Ela se chamava: Anita Galvão. 

 Segundo a história contada por minha tia Matilde, essa tal de Anita Galvão estava em tudo quanto era revista. Bastava um anúnciozinho de Modess num cantinho da página, e lá estava ela. Vivia oferecendo folhetos e livrinhos explicativos sobre como proceder “naqueles dias”. E qualquer dúvida que a mulher tivesse, a menor que fosse. Ela respondia... Bastava preencher o cupom, enviá-lo pelos correios e o livrinho chegava a sua residência. E se preferisse, podia escrever cartas e mais cartas para ela.  Bacana essa moça, né?

A famosa Anita Galvão ofereceu seus serviços por mais de uma década... Sempre ressaltando a importância do uso de Modess tanto para as donas de casa, quanto para as mulheres que trabalhavam fora.

A Conselheira Anita Galvão se tornou uma figura renomada no país inteiro, e de tão famosa que ficou, chegou a ser convidada – milhares de vezes - para dar palestras pelo Brasil a fora. Mas o número de cartas era tão grande, mas tão grande... Que a impedia de comparecer nos locais (e a justificativa era sempre essa). Minha tia contava que as consumidoras se aproveitavam de sua boa vontade e lhe enviavam looooongas cartas confidenciando problemas pessoais e conjugais.

Eis o cupom ! 

E os famosos livrinhos explicativos.

Na verdade - a prestativa Anita Galvão - que “se aposentou” em meados dos anos 60... Nunca existiu!!!  O que existia mesmo era um grupo formado por seis pedagogas que se dividiam para atender toda aquela demanda de cartas e solicitações. Tal revelação frustrou muitas mulheres na época... Uma vez que Anita era a amiga que todas gostariam de ter. O fato é que antigas consumidoras da época, ainda insistem em não acreditar na inexistência de tão gentil senhora e se sentem “As Eternas Amigas de Anita”.  

Propagandas do final da década de 50.

Propagandas do final da década de 50.

Ela é moderna... Ela sabe viver.. 

Propagandas da década de 60.

Propagandas da década de 60.

E até no Japão o Modess foi parar...

Um anúncio de Modess numa revista portuguesa. 

Propagandas da década de 60.

Propagandas da década de 60.

O Modess Pétala Macia !

O Modess com a proteção Azul. Alguém lembra?

O novo visual do Modess presente nas décadas de 60 e 70.

Propaganda do final da década de 60.

Propaganda do final da década de 60.

Propaganda da década de 70.

Pois é...  Em meados da década de 90 o pioneiro Modess disse adeus! O primeiro absorvente descartável lançado no Brasil foi retirado do mercado “porque não acompanhou a evolução do setor”... E devido a chegada de novos e fortes  concorrentes, o reinado do Modess acabou e a Johnson & Johnson passou a dirigir todos os seus esforços midiáticos para o Sempre Livre.   

Nas décadas de 50 e 60, o Modess tinha - praticamente - um único  concorrente direto, o Miss. Ele era produzido pelas Indústrias York. Mas como a marca Modess trazia o pioneirismo nas costas, ficava  difícil pra todo e qualquer concorrente naquela época... Pois a marca Modess já havia se tornado sinônimo de absorvente feminino. Mas hoje o panorama do mercado é outro... E como diz o velho ditado: " O tempo e a maré não esperam por ninguém". Mas uma coisa é certa, o Modess continuará na memória das consumidoras como sendo unívoco de todo e qualquer absorvente feminino, pelo menos aqui no Brasil, ele será. E tenho dito (rs!).

Propagandas do absorvente Miss na década de 50.

Propagandas do absorvente Miss na década de 50.

Nos últimos dez anos, a J&J focou todas as inovações tecnológicas na marca Sempre Livre. 

Propagandas do Sempre Livre com a saída do Modess do Mercado.

Antigas propagandas do inicio da década de 90.

Primeiro protetor diário de calcinha do mercado nacional, o Carefree, comemora trinta e quatro anos em 2012. O produto (à princípio) foi aqui introduzido – também - pela Johnson & Johnson.