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sexta-feira, 27 de julho de 2012

... E O "MODESS" DISSE ADEUS!

Sim! E o que é que tem que eu fale do finado Modess? Ôxe!!! Só porque era algo exclusivo da mulherada... Nada a ver! Eu nunca usei, é verdade. Mas convivi com mulheres, mãe, tias, amigas e irmãs que fizeram bom uso deles. Portanto, Modess me é tão familiar quanto todas elas. E eu “jamais” deixaria de falar de um produto que durante quase 60 anos, foi sinônimo de absorvente higiênico no mundo inteiro. E mais, o Modess foi um produto que rompeu tradições, revolucionou hábitos e desenvolveu novos estilos durante boa parte do século passado. Tu achas que eu não iria falar do Modess no meu Blog? Hummm... Ele foi rei absoluto em sua categoria meu bem.

Eu lembro como se fosse hoje... A palavra menstruação e tudo que estivesse relacionado a ela, era proibido. Principalmente falar na frente de criancinhas "bobas" como eu... (rs!). Há, há!!! Mas eu com sete anos já entendia tudo. Cansei de ver minha avó paterna estendendo um monte de “paninhos” no varal. E quando perguntava a serventia de tais paninhos, ela me mandava calar a boca. Minha avó era contra essas modernidades (Modess, Miss...) ela ainda se valia dos Antigos paninhos. E parece que foi ontem né? Que as mulheres usavam “toalhinhas naqueles dias”, sim, é isso mesmo que vocês estão lendo: toalhinhas e ou/ paninhos eram usados “naqueles dias”! A palavra “menstruação” parece que só podia ser dita em voz baixa, trancada num quarto e com a luz apagada. Eu sempre escutava minha avó falar para minha tia que: “Hoje não posso fazer nada, pois estou de encarnado”... Vim entender isso muito tempo depois. Vovó Inês era muito religiosa e odiava quando apanhávamos do chão os tais paninhos. E nem explicava o porquê... “Solta isso menino! Porcaria. Vá lavar as mãos agora...” O pior é que em poucos dias lá estavam eles novamente, todos estendidos, lavados e enxaguados na água sanitária. Porcaria para mim era comer meleca, mas tudo bem... Coisas de vó.
A história do Modess começou em meados da década de 20, quando a JOHNSON & JOHNSON resolveu criar uma marca de absorventes higiênicos para competir no mercado americano com a KOTEX, produzida pela Kimberly-Clark. E depois de muitas pesquisas a empresa lançou em 1926 os absorventes MODESS no mercado americano.
A empresa Kimberly-Clark se considera a pioneira no lançamento dos absorventes descartáveis femininos. Mas a JOHNSON & JOHNSON já havia lançado no mercado as “toalhinhas higiênicas”. Feitas de um tecido poroso e absorvente, dobrado em três partes. Essas “toalhinhas” cumpriram seu papel, mas com extremo desconforto para as usuárias. Só que com a chegada do Modess, enquanto absorvente descartável, a história mudou...
E não pensem caríssimos/as que o Modess era vendido assim... Como quem vende uma caixa de sabão em pó exposta nas prateleiras de um supermercado. Não! Só era vendido ”exclusivamente” em Pharmácias (com direito a ph no nome). E mais, os absorventes possuíam um lugarzinho próprio, só deles. Um espaço reservado e bem discreto dentro das Pharmácias. Eles já vinham embrulhados, a mulher simplesmente pegava o pacote, pagava e pronto. Só ia abrir em casa. Existia um pudor excessivo em torno da palavra menstruação... Eu lembro que quando a menina menstruava mais cedo, aos 10 ou 12 anos, simplesmente desaparecia das brincadeiras de rua. Não entendíamos o motivo... Um dia brincávamos com elas e depois, elas sumiam. Tinham virado moças! E os pais não as queriam brincando com os meninos... Besteira, como se adiantasse impedir.
O Modess - da Johnson & Johnson - foi lançado no Brasil no ano de 1933. Tornando-se o primeiro absorvente descartável a chegar ao nosso país.  Nos primeiros anos de Modess no Brasil, o absorvente era totalmente importado das fábricas dos EUA. Somente a partir de 1945, o produto passou a ser industrializado aqui mesmo, no mercado brasileiro.
"Quando a jovem se transforma em mulher, é quando mais se deve cuidar de sua pulchritude e de sua commodidade, para evitar-lhe vexames ...A toalha sanitária Modess tem o enchimento muito absorvente e o lado externo impermeável para que offereça protecção absoluta ... Está feita de flocos muito suaves que a tornam mais commoda  e não permittem que se note o seu uso. Experimente-a" . Pulchritude? Vixe!!!
Propaganda das "Toalhas Sanitárias" Modess no início da década de 30.
Na época muitas propagandas foram feitas em revistas femininas. E muitas delas associando o absorvente à outros tipos de proteção que proporcionassem mais liberdade a mulher “naqueles dias”. Como por exemplo, ligas que eram presas na calcinha através de alfinetes ou por um "cinturão sanitário", que era uma cinta elástica colocada ao redor da cintura. Sem falar nas calças higiênicas "serena" para (também) dar mais segurança à mulher. 
O Modess construiu uma história ao longo dos anos e revolucionou os hábitos da mulher brasileira, até então marcada por tabus e convencionalismos sobre menstruação.

Foi promovido com o slogan “comece a viver”. Proporcionando-lhes maior liberdade de ir e vir “naqueles dias”, e com isso iniciou uma nova categoria de produtos no mercado, da qual o Modess se tornou símbolo.
No início da década de 50 o uso do Modess era relativamente pequeno. Principalmente por parte de algumas mulheres que relutavam diante das tais “modernidades”. E também porque o Modess era um produto inovador, né? Algo no mínimo curioso “dentro” de um setor da higiene íntima feminina... E como em toda novidade, é comum surgirem dúvidas sobre como usar o tal produto, nesse caso, o Modess... E foi pensando nisso que a J&J contratou uma “Conselheira Feminina” para tratar desses assuntos... Ela se chamava: Anita Galvão. 
 Segundo a história contada por minha tia Matilde, essa tal de Anita Galvão estava em tudo quanto era revista. Bastava um anúnciozinho de Modess num cantinho da página, e lá estava ela. Vivia oferecendo folhetos e livrinhos explicativos sobre como proceder “naqueles dias”. E qualquer dúvida que a mulher tivesse, a menor que fosse. Ela respondia... Bastava preencher o cupom, enviá-lo pelos correios e o livrinho chegava a sua residência. E se preferisse, podia escrever cartas e mais cartas para ela.  Bacana essa moça, né?
A famosa Anita Galvão ofereceu seus serviços por mais de uma década... Sempre ressaltando a importância do uso de Modess tanto para as donas de casa, quanto para as mulheres que trabalhavam fora.

A Conselheira Anita Galvão se tornou uma figura renomada no país inteiro, e de tão famosa que ficou, chegou a ser convidada – milhares de vezes - para dar palestras pelo Brasil a fora. Mas o número de cartas era tão grande, mas tão grande... Que a impedia de comparecer nos locais (e a justificativa era sempre essa). Minha tia contava que as consumidoras se aproveitavam de sua boa vontade e lhe enviavam looooongas cartas confidenciando problemas pessoais e conjugais.

Eis o cupom ! 
E os famosos livrinhos explicativos.

Na verdade - a prestativa Anita Galvão - que “se aposentou” em meados dos anos 60... Nunca existiu!!!  O que existia mesmo era um grupo formado por seis pedagogas que se dividiam para atender toda aquela demanda de cartas e solicitações. Tal revelação frustrou muitas mulheres na época... Uma vez que Anita era a amiga que todas gostariam de ter. O fato é que antigas consumidoras da época, ainda insistem em não acreditar na inexistência de tão gentil senhora e se sentem “As Eternas Amigas de Anita”.  

Propagandas do final da década de 50.
Propagandas do final da década de 50.
Ela é moderna... Ela sabe viver.. 
Propagandas da década de 60.
Propagandas da década de 60.
E até no Japão o Modess foi parar...
Um anúncio de Modess numa revista portuguesa. 
Propagandas da década de 60.
Propagandas da década de 60.
O Modess Pétala Macia !
O Modess com a proteção Azul. Alguém lembra?
O novo visual do Modess presente nas décadas de 60 e 70.
Propaganda do final da década de 60.
Propaganda do final da década de 60.
Propaganda da década de 70.

Pois é...  Em meados da década de 90 o pioneiro Modess disse adeus! O primeiro absorvente descartável lançado no Brasil foi retirado do mercado “porque não acompanhou a evolução do setor”... E devido a chegada de novos e fortes  concorrentes, o reinado do Modess acabou e a Johnson & Johnson passou a dirigir todos os seus esforços midiáticos para o Sempre Livre.   

Nas décadas de 50 e 60, o Modess tinha - praticamente - um único  concorrente direto, o Miss. Ele era produzido pelas Indústrias York. Mas como a marca Modess trazia o pioneirismo nas costas, ficava  difícil pra todo e qualquer concorrente naquela época... Pois a marca Modess já havia se tornado sinônimo de absorvente feminino. Mas hoje o panorama do mercado é outro... E como diz o velho ditado: " O tempo e a maré não esperam por ninguém". Mas uma coisa é certa, o Modess continuará na memória das consumidoras como sendo unívoco de todo e qualquer absorvente feminino, pelo menos aqui no Brasil, ele será. E tenho dito (rs!).
Propagandas do absorvente Miss na década de 50.
Propagandas do absorvente Miss na década de 50.
Nos últimos dez anos, a J&J focou todas as inovações tecnológicas na marca Sempre Livre. 

Propagandas do Sempre Livre com a saída do Modess do Mercado.
Antigas propagandas do inicio da década de 90.
Primeiro protetor diário de calcinha do mercado nacional, o Carefree, comemora trinta e quatro anos em 2012. O produto (à princípio) foi aqui introduzido – também - pela Johnson & Johnson.

17 comentários:

✿ chica disse...

Puxa,que história de vida dele .tão bem trazida aqui!! Legal,parabéns pela pesquisa!!Quem não lembra? Só as mocinhas,rsrs abraços,chica

Paulo Roberto Figueiredo Braccini . Bratz disse...

com certeza o advento do Modess tenha sido o grande marco da emancipação feminina ... como lembro das tais toalhinhas estendidas no varal ... dos comerciais de Modees nas revistas ... q bom termos vivido tudo isto e podermos hoje rememorar com detalhes né?

bjão

Margot disse...

Primeira vez aqui, através do Paulo Bratz... gostei muito.
Lembro de parte dessa história.
Abraços

limobi14 disse...

Conheço várias pessoas que ainda chamam absorvente de Modess!
Foi legal rever aquelas embalagens antigas do "Sempre Livre", me lembro que o pacote era grande, praticamente do tamanho de uma embalagem de fralda hoje!!

As Tertulías disse...

Meu querido, antes de tudo um grande "VIVA" pela sua volta à Blogsfera! Andávmaos cm muitas saudades!!!!
Desta vez voce se superou - que pesquisa... as fotos, os anúncios (as "propagandas"). Voce está já chegando a fazer um estudo antropológico!!! De altíssimo nível por sinal!!!! Um abracao cheio de carinho, do amigo
Ricardo

Anônimo disse...

Esse Rojer... Giovanni Araujo de Lavor! gd.lavor@gmail.com

Anônimo disse...

Adoro os e-mails de vocês. É sempre uma alegria receber a historia contada por vocês.

Gostaria de sugerir uma matéria com embalagens dos primeiros enlatados. Também de lápis de propaganda comerciais.
Abraço

V.DUTRA

Essência disse...

rá, rá, rá... Aqui nesse canto virtual, nos divertimos e matamos saudades. Muitas histórias vêm à tona quando vemos algumas postagens suas.. Voce tem muito talento e uma forte inclinação para o humor. Parabéns! Abração!

Lusa Vilar disse...

Realmente, ainda há pessoas que chamam todo e qualquer absorvente de Modess. Precisar comprar um absorvente numa cidadezinha do interior, cheia de tabu, não era fácil. Ainda mais quando a farmácia era ponto de encontro dos políticos, dado que era a última casa comercial a fechar as portas depois que a noite caia. Em todas elas existiam uns bancos de madeira em que os homens disputavam lugares para sentarem e ficarem proseando e/ou articulando a política local. Meu pai era um deles. Certa noite, eu que sempre fui muito metidinha a ser moderna, mais do que o gosto do pessoal da minha terra, entrei na farmácia e em alto e bom som pedi uma caixa de modess. Meu pai, que estava lá, como de costume, fuzilou-me com os olhos e silenciosamente passou-me o recado: - Deixa eu chegar em casa, sua danada! Mais tarde, ao entrar em casa foi logo perguntando por mim. E, muito brabo, se dirigiu a mim com essas palavras: - Você nunca mais entre na farmácia, à noite, pedindo um material daquela natureza, matou-me de vergonha na presença dos meus amigos! O que não ficaram eles pensando de você? Isso é um assunto muito íntimo pra ser divulgado na rua toda. Daí por diante, tomei o maior cuidado de logo cedo ir comprar o modess do mês, sob pena de ir pra "toalhinha", pois as ordens do meu pai não dava para não serem levadas a sério. Linda postagem amigo, como sempre, você consegue despertar em mim saudosas lembranças de "tudo aquilo que fica de tudo que não ficou" Beijos, meu amigo!

Anônimo disse...

Até hj eu digo:_ Não posso esquecer de comprar modess qdo for ao supermercado.
Nossa, tô ficando velha rsrsrsrsrs

Leila Brasil disse...

Gostei muito muito do blog. Excelente postagem com rica pesquisa !!!!

Joice disse...

Caramba, adorei!
Estou a alguns dias lendo o seu blog que encontrei por acaso com uma pesquisa sobre "bebê johnson's", me encantei pelo blog.
Não sei a faixa etária de leitores, tenho 19 anos e lembro de muita coisa daqui, impressionante! coisas que minha mãe falava, produtos que minha mãe com certeza tinha dentro dos armários, guarda-roupas, penteadeira e estantes. Me revivi aqui, certas coisas apenas ouvia falar e outras estiveram comigo, mesmo eu, muito pequena.
Sou Joice, do Rio Grande do Sul, continuarei lendo o blog, parabéns pelas ótimas pesquisas e pelo excelente material. Sucesso!

Danykapower disse...

Já vi o próprio Modess nas prateleiras lá no começo dos anos 2000,eu ainda era adolescente, época em que supostamente a Johnson & Johnson parou de produzir o produto. Hj em dia, no Recife as meninas costumam dizer: vou à farmácia comprar um "ABS" e volto. kkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkk.
Parabéns, Dhotta, vc fez bonito como sempre nesta maravilhosa postagem.
Até a próxima!

Fernanda disse...

Era mesmo um tabu. Sempre achei estranho algumas mulheres dizerem "Estou naqueles dias", "Estou doente", etc.

Tô ficando velha mesmo, viu? Lembro que todo absorvente era chamado Modess. E ele não tinha a fita adesiva, ficava solto, rsrsrs.

Dilberto L. Rosa disse...

E do Modess para o O.B. outro grande salto para a humanidade... Caríssimo Marcos, como tens passado?! Se tal como o absorvente comentado na (sempre) excelente postagem, tens passado muito bem, ré, ré! Modess é sinônimo de absorvente íntimo, tal como gilete o é a respeito de lâminas de barbear - uma farra eterna, uma piada pronta: só os mais novinhos é que não vão "pescar" esta, não é mesmo?! Abração, meu caro, e apareça!

Socorro Melo disse...

Olá, Marcos!

Lembro perfeitamente do Modess. E foi bom conhecer a sua história.
Realmente falar de menstruação era um tabu, e o absorvente feminino era uma modernidade incrível.
Falando em absorvente, recordo-me de uma vez que meu filho, quando criança, me perguntou para que serviam aqueles travesseirinhos que eu guardava na gaveta, kkk Achei hilária a pergunta.
Bem, toda evolução, o que temos de mais moderno, higiênico e conforto hoje, em termos de absorventes, devemos àquele que foi o pioneiro, e que marcou uma época: o Modess.

Grande abraço
Socorro Melo

Tiago Rodrigues disse...

Excelente pesquisa! Sou sociólogo e faço uma pesquisa sobre a história da higiene pessoal no Brasil, via a história do Modess. Achei interessante sua busca e gostaria, se possível, de ir atrás de suas fontes... Obrigado!